La acción ambiental y climática en la imagen pública de los países
Frida Olvera
La manera en que un país es percibido por las personas alrededor del mundo, así como los atributos, cualidades o características que a este son asociados, o sea, la imagen que tiene en el exterior, puede influir positiva o negativamente en el cumplimiento de sus objetivos en determinadas materias, pues incide en las actitudes que las personas toman hacia él.
De acuerdo con Anholt (2007), quien acuñó el término de identidad competitiva, la reputación se forma a lo largo de los años de manera casual o deliberada a través de seis principales canales: i) la promoción turística y la experiencia de las visitantes, ii) sus marcas de exportación, iii) las decisiones de política interna o externa, iv) la forma en que buscan atraer inversión, reclutar talento externo o estudiantes, v) el intercambio cultural y la exportación de actividades culturales, y vi) su población y su comportamiento.
“Esto conlleva la posibilidad de abarcar, por ejemplo, la formulación y la aplicación de políticas y leyes innovadoras, la creación de instituciones modernas, el fomento de la ciencia y la tecnología de vanguardia y la oferta de productos y servicios innovadores” (Murphy, 2022).
Actualmente, a nivel global, nos enfrentamos a un nivel de degradación ambiental sin precedentes, mismo que el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) ha enmarcado como una triple crisis: cambio climático, pérdida de biodiversidad y contaminación. Esta crisis no solo se suma a los conflictos y desigualdades sociales existentes, sino que los profundiza. Y, desafortunadamente, los esfuerzos actuales para mitigar dichas crisis nos colocan lejos de los objetivos establecidos:
- El aumento de la temperatura media global ya ha superado 1 ºC, mientras que el Acuerdo de París aspira a mantenerla por debajo de los 2 ºC e, idealmente, de los 1.5 ºC.
- Tres cuartas partes de las masas continentales y dos tercios de los océanos padecen la perturbación humana. Uno de los ocho millones de especies de plantas y animales que existen se encuentran en peligro de extinción y muchos de los servicios ecosistémicos se han erosionado.
- Aún es necesario aumentar los esfuerzos para reducir la contaminación del aire y del agua y gestionar los residuos de manera integral. (PNUMA, 2021)
Revertir esta tendencia requiere de transformaciones profundas e inmediatas al interior de los países que aborden dichas crisis (tanto ambientales como sociales) de manera conjunta para así potenciar los resultados. Esto requiere de esfuerzos en múltiples ámbitos y pasa por la integración de la dimensión ambiental y social de manera transversal en los procesos de toma de decisiones de todos los sectores, así como por la implementación de procesos normativos que sustenten las transformaciones requeridas.
Como se mencionó arriba, el desarrollo de legislación y políticas públicas ambiciosas que generen las condiciones necesarias para la preservación del medio ambiente y el bienestar social, o para lograr un desarrollo sostenible, puede ser percibido positivamente en el exterior. En palabras de Anholt, “el principal impulsor de una imagen nacional positiva es la percepción de que un país contribuye de manera sustancial al mundo más allá de sus propias fronteras”.
El estudio del tema ha evolucionado de manera tal que se ha desarrollado el Good Country Index, un ranking que valora la identidad competitiva de los países de acuerdo con sus contribuciones a los intereses comunes de la humanidad, específicamente en lo relacionado con: Ciencia y tecnología, Cultura, Paz internacional y seguridad, Orden mundial, Planeta y clima, Prosperidad e igualdad, y Salud y bienestar.
Aunque, como se mencionó, la identidad de un país es resultado de su actuación en distintos ámbitos a lo largo de toda su historia, puede haber esfuerzos por moldear o adaptar dicha imagen para que responda a determinadas circunstancias, lo que se ha llamado place branding o estrategia de marca país. Si bien esta estrategia fue planteada inicialmente como una estrategia de marketing que, al destacar sus principales atributos, permitiera posicionar a un país para así atraer inversiones, turismo y promover el comercio, ha evolucionado en algunos casos como una estrategia de diplomacia pública que permite mejorar la imagen general de un país para cumplir diversos objetivos más allá de los económicos. Dentro de dichos esfuerzos ha surgido la marca país verde que busca colocar en el imaginario de las personas sobre un país sus acciones en favor del medio ambiente, tal es el caso de la marca Esencial Costa Rica.
Ante esto, es necesario resaltar que la imagen positiva de un país no se conseguirá únicamente con la transmisión reiterada de un mensaje mediante una estrategia de marca, se requiere que este mensaje sea comprobado de manera consistente y sustancial por medio de su comportamiento en el largo plazo. (Anholt, 2020)
Finalmente, estas estrategias deben ser formuladas más allá de un esfuerzo de marketing, de lo contrario podrían reproducir los patrones de producción y consumo que han conducido a la degradación ambiental y la desigualdad social actuales. Así, los auténticos esfuerzos de un país por proteger el bienestar de la naturaleza y las personas pueden además mejorar su imagen en el exterior y acarrear diversos beneficios con impactos el ámbito político, cultural, de innovación, entre otros.
Fuentes de consulta
Anholt, S. (2007). “The Theory of Competitive Identity”. En: Competitive Identity. Palgrave Macmillan.
Murphy, Patricio T. (2022). “La marca país: un símbolo que trasciende lo meramente estético”. Revista OMPI.
PNUMA (2021). Hacer las paces con la naturaleza: un plan científico para abordar la triple emergencia del clima, la biodiversidad y la contaminación. Resumen Ejecutivo. Naciones Unidas.
S/a. (2020). “Simon Anholt on Competitive Identity and the Good Country”. The Place Brand Observer.